鉛山葛仙村旅游人氣爆棚的秘訣
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編輯：鐘晨
常態(tài)化疫情防控下
旅游業(yè)全面升溫、創(chuàng )新發(fā)展的成功探索
今年面對突如其來(lái)的新冠肺炎疫情，江西省統籌推進(jìn)疫情防控和經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展工作，快速出臺了鼓勵居民出游、提振旅游消費、復蘇文旅產(chǎn)業(yè)、搶占客源市場(chǎng)的眾多政策組合拳，對促進(jìn)旅游恢復振興起到了積極作用。上饒市鉛山縣葛仙村旅游度假區，通過(guò)文化融入、夜游引爆、名人引流等具體措施，在短時(shí)間內催生了超高人氣，成為江西文旅產(chǎn)業(yè)的新地標和大爆點(diǎn)。葛仙村的網(wǎng)紅之路及其后續高質(zhì)量發(fā)展是常態(tài)化疫情防控下旅游業(yè)逆勢上揚的典型案例，值得全省旅游景區借鑒。
一、葛仙村旅游度假區的成績(jì)單：開(kāi)業(yè)5月余，游客60萬(wàn)，營(yíng)收超億元。
鉛山縣葛仙村旅游度假區于2016年6月開(kāi)發(fā)建設，今年5月1日對外營(yíng)業(yè)，營(yíng)業(yè)僅5個(gè)多月，在常態(tài)化疫情防控下卻仍然吸引了眾多游客，其中不乏明星大腕、旅游達人，迅速成為全國知名的文旅度假區、網(wǎng)紅打卡地。
圖1 江西省內部分重點(diǎn)旅游景區今年以來(lái)游客接待量（萬(wàn)人）
圖2 江西省內部分重點(diǎn)旅游景區“十一”黃金周游客接待量（萬(wàn)人）
葛仙村以5個(gè)多月的時(shí)間，在游客接待量和旅游收入上超過(guò)了全省眾多明星景區，是什么原因讓葛仙村在短短五個(gè)月內擁有如此傲人的人氣？葛仙村又是如何在常態(tài)化疫情防控背景下撩動(dòng)蕭條的旅游市場(chǎng)而火爆出圈？
二、葛仙村打造網(wǎng)紅景區之道
葛仙村有如此成績(jì)，我們認為以下“三板斧”是其成功之所在。
（一）以傳統文化為靈魂，打造多元產(chǎn)品
葛仙村背靠武夷山北麓的江西著(zhù)名祈福圣地葛仙山，景區的規劃打造主要以東漢末年葛玄在葛仙山修道成仙的事跡為線(xiàn)索，融合中國傳統文化內核和歷史要素，貫穿中國傳統生活美學(xué)思想，運用古典山水園林景觀(guān)手法，再現了一個(gè)漢末時(shí)期的小山村，創(chuàng )造了一個(gè)“仙”氣十足的世外桃源。如用四句話(huà)來(lái)概括葛仙村之環(huán)境、情境、意境，那就是：仙山仙谷臥仙村，仙居仙閣停仙云；仙翁仙子尋仙樂(lè )，仙池仙境歸仙魂。
葛仙村以道教文化為靈魂，結合茶道、琴音、釀酒、丹藥、飲食、冥想等元素，以水、竹、村為核心載體，在650畝的土地上新建了與自然環(huán)境融為一體的圓方、眾妙閣、仙音坪、無(wú)何有居、靈寶仙街等景點(diǎn)或場(chǎng)景，營(yíng)造了“一店一品一故事，一景一韻一風(fēng)騷”的主題文化意境。同時(shí)，圍繞“食宿行游購娛”六大業(yè)態(tài)要素，打造了生態(tài)觀(guān)光、文化體驗、康養度假、夜游互動(dòng)、水秀演繹、商務(wù)會(huì )議等多元產(chǎn)品，可滿(mǎn)足不同層次游客主題化、個(gè)性化、藝術(shù)化、全時(shí)化的觀(guān)光休閑度假需求。
（二）以夜游項目為爆點(diǎn)，引燃度假市場(chǎng)
隨著(zhù)人們旅游需求和出游方式發(fā)生改變，不拘泥于傳統淡旺季的全時(shí)型旅游季形成。特別是由于疫情對游客心理和行為習慣產(chǎn)生的影響，以親子為中心的家庭微度假慢生活消費成為大趨勢，度假至少是1.5日游，因此夜游經(jīng)濟成為我國文旅產(chǎn)業(yè)的新藍海。國內對夜游經(jīng)濟的研究已如火如荼地在進(jìn)行，自西安出臺《關(guān)于推出夜游西安的實(shí)施方案》以來(lái)，上海、成都、重慶、天津等地相繼推出支持夜間經(jīng)濟發(fā)展和夜間消費的政策舉措。我省在今年4月出臺的《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的實(shí)施意見(jiàn)》，也提出了建設50個(gè)省級夜間文旅消費集聚區的目標任務(wù)和系列措施。
基于旅游市場(chǎng)和政府政策的雙重變化，葛仙村主動(dòng)順應趨勢，聚焦夜游經(jīng)濟，以夜游項目為爆點(diǎn)，引燃夜間休閑與家庭微度假市場(chǎng)，這成為葛仙村旅游差異化發(fā)展的著(zhù)力點(diǎn)、動(dòng)力點(diǎn)和引爆點(diǎn)。在具體做法上，景區通過(guò)植入燈光、聲響、3D投影等現代數字科技元素，創(chuàng )意設計唯美夜景和極具視覺(jué)沖擊力的震撼畫(huà)面，打造豐富而獨具趣味性的“品仙食·浪漫星空晚餐、觀(guān)仙景·夢(mèng)幻水幕電影、享仙樂(lè )·互動(dòng)演繹劇場(chǎng)、游仙境·仙村風(fēng)物集市、逛仙街·漢服提燈游園、住仙宿·枕夢(mèng)特色酒店”六大夜游產(chǎn)品體系，組合式打造了玉清臺、洗塵門(mén)、緣生池等19個(gè)夜游景點(diǎn)，為游客營(yíng)造了多角度的場(chǎng)景化情境和多維度的沉浸式體驗空間。
（三）以引流明星為利器，集聚人氣流量
在旅游市場(chǎng)低迷、文旅消費潛力被抑制的情況下，針對不斷變化的游客需求，葛仙村獨辟蹊徑，拓寬線(xiàn)上線(xiàn)下渠道，創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)推廣方式，個(gè)性化推介景區信息，以“來(lái)葛仙山過(guò)幾天神仙日子”為宣傳口號，精準撬動(dòng)游客興趣點(diǎn)，引爆沉寂的旅游市場(chǎng)。
葛仙村最重要的是通過(guò)以引流明星為利器，將明星大腕、直播達人、旅游潮人、網(wǎng)紅節目等作為切入點(diǎn)，以葛仙村特有的差異化賣(mài)點(diǎn)為素材，借勢跨界品牌來(lái)擴大影響力和知名度，帶動(dòng)粉絲圈層、泛旅行市場(chǎng)的關(guān)注和參與，快速為景區帶來(lái)了曝光度、關(guān)注度和超流量。名人效應給景區人氣流量帶來(lái)了集聚和放大效應，景區只要再以產(chǎn)品內容為王，提高流量轉化率，就可化流量為商機。
葛仙村通過(guò)加強與浙江衛視、湖南芒果TV兩個(gè)大型S級綜藝平臺合作，邀請浙江衛視打造的國內首檔“旅行+游戲”類(lèi)戶(hù)外真人秀《青春環(huán)游記》劇組前來(lái)拍攝取景，以葛仙村度假區冠名播出的湖南芒果 TV“寶貝有戲·天籟童聲”兒童綜藝選秀節目走進(jìn)景區。借助流量平臺加盟助力造勢，有年輕人喜愛(ài)的明星、網(wǎng)紅（如賈玲、郎朗、范丞丞、周深、硬糖少女等嘉賓）造訪(fǎng)，快速吸引了大批在校學(xué)子和年輕游客的目光。只要留住了孩子和年輕人，景區就有了消費主力軍，這就是葛仙村在開(kāi)業(yè)季火上加火的奧秘所在。
三、提振江西景區人氣、財氣之策
在常態(tài)化疫情防控背景下，部分景區還未適應“雙循環(huán)”經(jīng)濟形勢和市場(chǎng)新變化，這雖然有常態(tài)化疫情防控下游客出游成本高（心理成本、經(jīng)濟成本）的原因，但更多的是景區自身設施更新和產(chǎn)品供給不足及疫情后的新產(chǎn)品需求大但準備不充分。因此，學(xué)習借鑒葛仙村度假區的經(jīng)驗做法，對提振江西景區人氣、財氣有很好的啟示。
（一）研判發(fā)展態(tài)勢，開(kāi)發(fā)主題型產(chǎn)品以穩定人氣
任何旅游產(chǎn)品都具有生命周期，且整個(gè)周期越來(lái)越短，更新迭代速度非常之快。在常態(tài)化疫情防控背景下，旅游供需兩端均發(fā)生巨大變化，游客需求升級、要求提高，傳統觀(guān)光休閑旅游產(chǎn)品的受歡迎度相對減弱，主題游市場(chǎng)卻越發(fā)龐大。我省景區應精準研判市場(chǎng)趨勢，重點(diǎn)關(guān)注和開(kāi)發(fā)主題產(chǎn)品，著(zhù)力構建康養游、美食游、閨蜜游、研學(xué)游、親子游等主題型產(chǎn)品，提早謀劃產(chǎn)品體系落地，分時(shí)推向圈層市場(chǎng)，為新形勢下的景區提供二次創(chuàng )業(yè)和穩定人氣的再生動(dòng)力。
景區保持客源和穩定人氣，既需要基礎設施與服務(wù)的持續升級保障，更重要的是景區或旅游目的地的旅游產(chǎn)品應及時(shí)根據當下游客心理需求和未來(lái)市場(chǎng)特征進(jìn)行調整優(yōu)化。應充分提升景區資源優(yōu)勢、融合地方文化、凝練特色主題，創(chuàng )新打造具有時(shí)效性和差異化的主題型旅游產(chǎn)品體系，吸引更多游客、穩定既有人氣、促進(jìn)二次消費，讓新形勢下景區的資源、產(chǎn)品、服務(wù)等持續產(chǎn)生經(jīng)濟價(jià)值。
（二）聚焦夜游經(jīng)濟，設計爆款型賣(mài)點(diǎn)以引爆人氣
江西景區大多屬于資源依托型景區，在傳統觀(guān)光休閑旅游時(shí)代的確具有比較優(yōu)勢。在常態(tài)化疫情防控背景下，千篇一律的觀(guān)光休閑產(chǎn)品和穩守傳統的運營(yíng)發(fā)展模式難以再吸引和留住更多游客。夜游經(jīng)濟作為一種體驗經(jīng)濟、網(wǎng)紅經(jīng)濟，成為景區發(fā)展的新突破口，是時(shí)下重要的旅游投資風(fēng)口和景區一夜爆紅的主要路徑。夜游項目既順應市場(chǎng)供給趨勢，也契合游客需求特征。因此，景區應聚焦夜游經(jīng)濟，設計爆款產(chǎn)品和獨特賣(mài)點(diǎn)以引爆人氣，打造景區新增長(cháng)點(diǎn)。
夜游經(jīng)濟的打造不需限定范圍，但是應在景區內外將科技、藝術(shù)、創(chuàng )意與文化等融合，通過(guò)聲光電、數字科技、藝術(shù)表演、全息多媒體等新方式，渲染營(yíng)造特定場(chǎng)景，創(chuàng )意植入特色產(chǎn)品業(yè)態(tài)，以增強景區的主題游賞性、科技體驗性、多次消費性。按照共享型烘托人氣類(lèi)的微利爆款產(chǎn)品和私享型催生財氣類(lèi)的復利爆款產(chǎn)品的“爆款模式”，創(chuàng )新設計地標打卡式、深度體驗式等不同類(lèi)型的多維體驗情境，形成景區新的核心吸引物，既能吸引游客眼球，又能激發(fā)游客消費興趣、刺激購買(mǎi)力。
（三）開(kāi)展二次營(yíng)銷(xiāo)，深耕社群型市場(chǎng)以裂變人氣
景區通過(guò)邀請明星大腕、網(wǎng)紅主播、旅游達人和冠名娛樂(lè )節目等各種營(yíng)銷(xiāo)手法，催生了流量，引爆了人氣，并吸引大量游客前來(lái)景區，已屬大不易。但是，引爆人氣和吸引大量游客到景區來(lái)只是完成了第一步，更重要的是如何讓游客來(lái)景區后產(chǎn)生更多消費，并主動(dòng)向外界和親友社群傳播分享體驗感、獲得感，這屬于難度更大的“二次營(yíng)銷(xiāo)”領(lǐng)域。因此，在常態(tài)化疫情防控背景下，我省各景區應貫徹“二次營(yíng)銷(xiāo)”理念，通過(guò)開(kāi)展二次營(yíng)銷(xiāo)，深耕社群型市場(chǎng)，使人氣裂變式增長(cháng)。
景區的二次營(yíng)銷(xiāo)屬于借勢，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、多元消費和超值服務(wù)，增加現有游客的體驗度、滿(mǎn)意度和忠誠度，讓現有游客向外界和親友社群分享體驗效果，讓與現有游客有關(guān)聯(lián)的更多潛在游客在心理上產(chǎn)生認同、形成粘性。景區再通過(guò)情感營(yíng)銷(xiāo)、社群管理、精細服務(wù)，獲得口碑相傳、互聯(lián)網(wǎng)傳播、拉新引流，讓游客帶來(lái)游客，最終在社群圈層提供社群服務(wù)而裂變更多的人氣市場(chǎng)，為景區創(chuàng )造新的、更大的多維價(jià)值。
常態(tài)化疫情防控背景下，旅游市場(chǎng)和游客需求均發(fā)生顯著(zhù)變化。我省景區應精準研判發(fā)展趨勢、了解游客消費特征、放大自身優(yōu)勢、深挖自身特色，積極解放思想、改革體制機制、創(chuàng )新運營(yíng)模式，提前謀劃和開(kāi)發(fā)主題系列產(chǎn)品，合理打造夜間經(jīng)濟和二次消費閉環(huán)，精心構筑景區文旅產(chǎn)業(yè)鏈，形成景區爆款產(chǎn)品和核心賣(mài)點(diǎn)，最終使我省景區從高品相走向高品質(zhì)、從高人氣沖向高財氣、從高數量增長(cháng)邁向高質(zhì)量發(fā)展。
作者：
鄒勇文 江西財經(jīng)大學(xué)旅游與城市管理學(xué)院院長(cháng)、博士、教授，江西財經(jīng)大學(xué)江西旅游發(fā)展研究中心主任
胡林波江西省福欣生態(tài)工程與旅游研究院院長(cháng)、風(fēng)景旅游工程師，江西財經(jīng)大學(xué)江西旅游發(fā)展研究中心研究員
胡海勝江西財經(jīng)大學(xué)旅游與城市管理學(xué)院副院長(cháng)、博士、副教授
審核 | 丁銘華
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