4月16-18日，在動(dòng)脈網(wǎng)主辦的第五屆未來(lái)醫療 100 強大會(huì )上， 丁香園創(chuàng )始人、董事長(cháng)李天天發(fā)表了題為《后疫情時(shí)代醫藥數字化營(yíng)銷(xiāo)轉型的新趨勢》的演講，提出了生態(tài)圈合作的理念。

李天天表示，醫療健康領(lǐng)域數字化創(chuàng )新的關(guān)鍵在于專(zhuān)業(yè)可信、協(xié)同整合和以用戶(hù)價(jià)值為中心。醫療健康領(lǐng)域生態(tài)龐大復雜、專(zhuān)業(yè)門(mén)檻極高，尤其需要構建更開(kāi)放協(xié)同的供給側合作生態(tài)圈。丁香園將以用戶(hù)價(jià)值為中心，深耕供給，賦能醫療企業(yè)數字化進(jìn)程，同時(shí)協(xié)同整個(gè)產(chǎn)業(yè)的專(zhuān)業(yè)力量為大眾提供靠譜產(chǎn)品。

會(huì )上，動(dòng)脈網(wǎng)發(fā)布了《 2020-2021 未來(lái)醫療 100 強榜》，丁香園位列主榜「中國創(chuàng )新醫療服務(wù)榜」TOP 100 榜首、「年度領(lǐng)袖企業(yè)」TOP 10。此外，李天天還獲評「年度領(lǐng)袖企業(yè)家」。

以下內容是李天天在未來(lái)醫療 100 強大會(huì )的演講實(shí)錄：

圖：會(huì )議現場(chǎng)演講

各位來(lái)賓，大家下午好。屏幕上打出的標題叫 《后疫情時(shí)代醫藥數字化營(yíng)銷(xiāo)轉型的新趨勢》。創(chuàng )業(yè)之前我是神經(jīng)內科醫生，沒(méi)有做過(guò)銷(xiāo)售，今天我也不負責銷(xiāo)售，下午也壓根不是銷(xiāo)售的專(zhuān)場(chǎng)，那為什么是這個(gè)標題？答案我放到后面來(lái)揭曉。

這些年我們去看醫療健康產(chǎn)業(yè)的一些創(chuàng )新時(shí)，大概梳理了一些關(guān)鍵詞、熱詞。這些詞各類(lèi)媒體報道中都可以看到和聽(tīng)到，比如患者為中心、醫生社區、AI診療、數字療法，醫患一體化，丁香園也開(kāi)始嘗試做一些，也有我們因為組織能力等原因沒(méi)有做的，但是也能非常積極觀(guān)察別人做的效果。

我們其實(shí)一直都在關(guān)注行業(yè)企業(yè)對于這樣的創(chuàng )新有哪些痛點(diǎn)或者哪些沒(méi)有被滿(mǎn)足的需求。所以從去年到今年，我們通過(guò)見(jiàn)面、開(kāi)會(huì )、調研的方式接觸了幾百位來(lái)自制藥企業(yè)的高管們， 聽(tīng)聽(tīng)他們對于醫療行業(yè)的數字化創(chuàng )新怎么看。

大家可以看到，有人說(shuō)我比較擔心成本太高了，今年又有集采又有競爭，所以預算不夠了；還有反饋說(shuō)，目前醫療健康的創(chuàng )新都是單點(diǎn)孤立的，沒(méi)有做整體的解決方案，沒(méi)有閉環(huán)；還有人說(shuō)，醫療行業(yè)的創(chuàng )新也沒(méi)有什么新東西，跟快消品差遠了，概念也不新；還有人說(shuō)，網(wǎng)紅直播意義不大，更重要的是專(zhuān)業(yè)性，比如怎么把內容做好、質(zhì)量做高、學(xué)術(shù)做強，醫療的屬性重在線(xiàn)下，看病需要到線(xiàn)下找醫生。這些都是比較典型的來(lái)自醫療企業(yè)的觀(guān)點(diǎn)和觀(guān)察，他們對于數字健康、數字化創(chuàng )新的思考和顧慮。

了解了這些顧慮之后，還要聽(tīng)聽(tīng) 對未來(lái)的期望是什么？趨勢分了三個(gè)層面：

醫藥企業(yè)的趨勢

第一，醫療企業(yè)越來(lái)越重視商業(yè)化閉環(huán)。原來(lái)的痛點(diǎn)是做孤立的項目，有沒(méi)有可能讓真正閉環(huán)起來(lái)，從生產(chǎn)研發(fā)一直到市場(chǎng)銷(xiāo)售端都能夠形成、再現的新模式。

第二，醫藥企業(yè)越來(lái)越重視服務(wù)商的專(zhuān)業(yè)性。單純靠一些外在的形式或者概念很難打動(dòng)企業(yè)，企業(yè)更關(guān)注的是其專(zhuān)業(yè)性、內容、專(zhuān)家是不是能夠在項目中得到體現。

醫生教育趨勢

第一非常清楚的從去年開(kāi)始線(xiàn)上教育成為醫生的首選，線(xiàn)下的教育逐漸出現了新的替代性產(chǎn)品。

第二就是醫藥企業(yè)更關(guān)注的網(wǎng)紅醫生，但是因為 ROI 的影響，他們也在比較謹慎看網(wǎng)紅醫生是不是能夠跟自己的產(chǎn)品產(chǎn)生真正的協(xié)同。

增量市場(chǎng)的趨勢

我們也有看到，制藥企業(yè)對于大眾端、患者端的投入在增加，隨著(zhù)醫藥市場(chǎng)的下沉，廣闊市場(chǎng)也越來(lái)越得到大家的關(guān)注。目前醫藥代表當然有存在的重要意義，但是當看到廣闊市場(chǎng)，單純依靠醫藥代表就不是現實(shí)的解決方案了。

所以在這樣的洞察背后 ，我們最關(guān)注的是醫療健康領(lǐng)域數字化創(chuàng )新關(guān)鍵是什么？這里有一個(gè)前提，我今天講的所有的觀(guān)點(diǎn)都是在醫藥、醫療健康領(lǐng)域的，不是廣泛的互聯(lián)網(wǎng)的場(chǎng)景。

首先，我更關(guān)注的是背后的核心邏輯是什么，是數字化嗎？也許數字化只是一種外在的表現或者是產(chǎn)品的形態(tài)，但是當我們深究這樣的創(chuàng )新背后的邏輯，有可能不是我們想象的，靠技術(shù)，靠大數據、靠流量這樣的解決方案。技術(shù)、大數據、流量很重要，但創(chuàng )新背后的思考可能不完全是這樣的一些外在的產(chǎn)品形態(tài)，甚至可以這樣講，如果靠這些東西創(chuàng )新的話(huà)，恐怕在座的絕大多數人都沒(méi)有機會(huì )了，因為互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)他們的資源是最多的。

我先分享一個(gè)例子，丁香園和丁香醫生去年抗擊疫情一百天我們取得成績(jì)背后的思考。 我們做了全球第一張疫情地圖，在一百天之內，地圖有 40 多億次的流量；我們做了 3,600 多篇文章、短視頻科普，獲得了 36 億次線(xiàn)上閱讀量；我們也提供了線(xiàn)上的醫診，有 120 萬(wàn)人次通過(guò)我們的平臺與醫生進(jìn)行了互動(dòng)。

圖：會(huì )議現場(chǎng)演講

在這樣近 80 億次的流量背后，我們第一次出圈了，原來(lái)只是面對專(zhuān)業(yè)醫生或者對一部分患者/健康敏感人群，現在變成國民級的應用。一百天下來(lái)給我們背后的思考非常深刻的，究竟為什么我們做到這一點(diǎn)？

我也不知道答案。但是不知道答案我可以去問(wèn)，我可以去觀(guān)察。我觀(guān)察兩家機構都有類(lèi)似的現象，除了丁香園、丁香醫生，還有霍普金斯大學(xué)，我們不是互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)，沒(méi)有頂級的技術(shù)，到今天也沒(méi)有研發(fā)出無(wú)人駕駛技術(shù)，幾年以后我認為我們也研發(fā)不出來(lái)，這也不是我們該做的事。第二我們也不掌握巨額的流量。流量、技術(shù)、數據都是由大廠(chǎng)把持的。

為什么疫情突然襲來(lái)的時(shí)候，大廠(chǎng)沒(méi)有沖在最前面，反而這兩家機構出現了？背后一定有原因的，我一定要了解背后的原因是什么？所以我在公司組織了 「天天訪(fǎng)談」，以我名字命名的訪(fǎng)談，這就是做公司的創(chuàng )始人可以任性一點(diǎn)的地方。

「天天訪(fǎng)談」邀請疫情期間表現優(yōu)秀的 19 位同學(xué)，有一些同學(xué)的表現不能用優(yōu)秀來(lái)形容了，堪稱(chēng)神勇，這 19 名同學(xué)做了九場(chǎng)線(xiàn)下的分享，我就問(wèn)他們這個(gè)問(wèn)題，究竟什么使我們跑了出來(lái)？我們做對了哪些事情？我們做錯了哪些事情？過(guò)程不跟大家分享了直接給答案。

為什么我們做出來(lái)了？

第一個(gè)答案是專(zhuān)業(yè)可信。

我們確實(shí)沒(méi)有像互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)擁有巨大的流量和技術(shù)，但我們專(zhuān)業(yè)，我們團隊有大量的公共衛生和預防醫學(xué)的同學(xué)，極大幫助專(zhuān)業(yè)水平的提高，讓我們第一時(shí)間做出最快的反應，疫情沒(méi)有爆發(fā)的時(shí)候我們就覺(jué)得不對了，這一點(diǎn)上我們的嗅覺(jué)更強一點(diǎn)。這就是十幾二十幾年的專(zhuān)業(yè)積累。

第二個(gè)答案協(xié)同整合。

這一次內部作戰是丁香園成立 20 多年來(lái)第一次如此大規模的合作，從數據團隊到運營(yíng)團隊、到 PR、GR 團隊都沖進(jìn)來(lái)了，而且是在遠程辦公的情況下實(shí)現的。協(xié)同是很難的事情，因為目標不一致。有的團隊要流量，有的團隊要營(yíng)收，有的要品牌形象和影響力，每個(gè)都不一樣怎么協(xié)同呢？這是違反生產(chǎn)關(guān)系的。 我們之所以做到協(xié)同就是目標一致，就是用戶(hù)價(jià)值為中心。

一旦做到用戶(hù)價(jià)值為中心，我們就會(huì )取得成功和進(jìn)步。在我們過(guò)去創(chuàng )業(yè)幾十年過(guò)程中，一旦我們違反了用戶(hù)價(jià)值為中心的前提的話(huà)，即使我們取得短期的商業(yè)成功也走不長(cháng)就會(huì )遇到挫折和失敗，這就是我們疫情期間最大的收獲， 用戶(hù)為中心，同時(shí)兩條重要的原則來(lái)加持。

第一， 專(zhuān)業(yè)為本。第二，開(kāi)放協(xié)同。

丁香園跟很多的企業(yè)協(xié)同，做專(zhuān)業(yè)方向的市場(chǎng)和產(chǎn)品推廣。傳統的模式其實(shí)只有需求和產(chǎn)品，專(zhuān)業(yè)東西加上去就不一樣了。這是跟一家防曬霜企業(yè)的合作，在多數人的意識里防曬當然是怕變黑。當我們帶著(zhù)皮膚科醫生深入到這樣的產(chǎn)品中，深入用戶(hù)場(chǎng)景中發(fā)現一個(gè)問(wèn)題，我們其實(shí)可以進(jìn)行 需求遷移。

皮膚科醫生提出來(lái)皮膚的衰老跟紫外線(xiàn)的照射是正相關(guān)的，紫外線(xiàn)照射不光可以讓你皮膚變黑還可以讓你皮膚變老。這就是專(zhuān)業(yè)力加持之后，我們在需求方面看到的一個(gè)新的變化，很多人不再是關(guān)注變黑了，而是防治皮膚老化，擔心黑的人不多，但是擔心老的人可不少。有這樣的專(zhuān)業(yè)人士的加入之后，場(chǎng)景就變了，需求就變了，一個(gè)防曬的產(chǎn)品跟防止衰老可以?huà)煦^的。

第二個(gè)案例是我們面向專(zhuān)業(yè)醫生的培訓，我們跟很多企業(yè)合作共同教育醫生，這比前一個(gè)單純市場(chǎng)合作更深一層，不單純是內容的生產(chǎn)，更加是數據資產(chǎn)的沉淀，因為我們通過(guò)對醫生行為數據的分析更精準的推送內容，更可量化評估學(xué)習的效果。 這是基于專(zhuān)業(yè)互動(dòng)所帶來(lái)的新場(chǎng)景，更加關(guān)注于醫生數據行為的分析。

第三個(gè)就更深了，前面兩個(gè)案例更多的還是拿人家的產(chǎn)品，拿人家的服務(wù)來(lái)去做推廣，丁香園扮演更多類(lèi)似于一個(gè)渠道。這個(gè)案例中我們就不是渠道了， 我們已經(jīng)帶著(zhù)專(zhuān)業(yè)醫生向上游的供應鏈深入了，我們開(kāi)始自己的產(chǎn)品了。

這個(gè)產(chǎn)品就是我們帶著(zhù)營(yíng)養、消化科的醫生共同生產(chǎn)的「吃個(gè)彩虹」燕麥，迪麗熱巴代言。我們做這個(gè)產(chǎn)品并沒(méi)有想成為爆款，我們就想看看專(zhuān)業(yè)能力發(fā)揮到什么樣的程度，能不能向上游走走，向供給側走走，把專(zhuān)業(yè)能力帶到生產(chǎn)和研發(fā)去。我們的營(yíng)養科醫生和消化科醫生一起生產(chǎn)研發(fā)這樣的產(chǎn)品，最后市場(chǎng)出來(lái)的效果達到了預期，專(zhuān)業(yè)能力的加持遠遠超出我們的想象，不單純只是營(yíng)銷(xiāo)項的加持。

從前面的案例可以看到，單靠一家企業(yè)很難完成產(chǎn)業(yè)的閉環(huán)，雖然痛點(diǎn)是分散、片斷，我們希望自己能夠閉環(huán)，但是非常難的，因為醫療健康產(chǎn)業(yè)有這樣的特點(diǎn)：生態(tài)龐大復雜、極高專(zhuān)業(yè)門(mén)檻和監管的原則。

所以任何一家企業(yè)都非常難去完成這樣獨立生態(tài)的閉環(huán)，我相信每一家今天來(lái)到這里的企業(yè)和機構都有自己的專(zhuān)業(yè)能力，有了專(zhuān)業(yè)能力，還要更好拓展上游的生態(tài)圈。 共建生態(tài)圈，打造產(chǎn)品，聚專(zhuān)業(yè)力量做靠譜產(chǎn)品，把我們的專(zhuān)業(yè)能力和專(zhuān)業(yè)洞察拿出來(lái)共同合作做產(chǎn)品和研發(fā)。

所以 破局之道，協(xié)同共建、深耕供給。

深耕供給是我們從去年到今年講得特別多的詞，作為產(chǎn)業(yè)的連接者，不能單純只是在下游承接營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，沒(méi)有發(fā)揮專(zhuān)業(yè)的能力， 一定走到上游，跟供給側和供應方發(fā)生深度的結合，才有可能共同研發(fā)出更好的產(chǎn)品。

比如說(shuō)，線(xiàn)上我們有跟楊森、國大藥房專(zhuān)注過(guò)敏人群的合作。中國有幾百萬(wàn)的過(guò)敏人群，對于這樣的人群既需要做醫生教育，也需要通過(guò)醫生做患者的教育，這就是 B2D2C 的模式，形成線(xiàn)上的閉環(huán)。我們完成醫生線(xiàn)上關(guān)于過(guò)敏的醫學(xué)知識，醫療產(chǎn)品的介紹，同時(shí)通過(guò)醫生服務(wù)過(guò)敏人群的患者或者消費者。這是線(xiàn)上的協(xié)同共建。

除了線(xiàn)上，做協(xié)同共建線(xiàn)下能不能呢？當然也可以，就是 疫苗服務(wù)。從去年到今年我們做了線(xiàn)上疫苗預約平臺，對接上游疫苗廠(chǎng)商，疫苗又是特殊的產(chǎn)品，不可能自己買(mǎi)回去自己接種，還是要到線(xiàn)下的接種點(diǎn)，我們又通過(guò)診所聯(lián)盟對接了線(xiàn)下三百多家合作的診所和接種點(diǎn)，把閉環(huán)從線(xiàn)上打到線(xiàn)下。單靠一個(gè)技術(shù)和微信小程序做不到的，我們付出了諸多的努力，這就是我們希望產(chǎn)生的閉環(huán)。

我們目前對接很多協(xié)同的伙伴，都是醫療行業(yè)的伙伴，能不能再擴大一點(diǎn)，對接一下金融、保險、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更多的企業(yè)呢？是可以的。我們做了數據開(kāi)放平臺，包括從藥品的上游研發(fā)申報階段，一直到疾病的數據、醫生的數據、醫療機構的數據。我們在這些數據的標準化、規范化的基礎上做了知識圖譜，把這樣的知識圖譜通過(guò)接入開(kāi)放到行業(yè)伙伴。我們的合作伙伴除了醫療行業(yè)之外，還有很多來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、金融機構、保險機構，數據層面我們跟這些機構開(kāi)展合作之后我們可以產(chǎn)生更多的價(jià)值，特別是能夠更精準可量化服務(wù)用戶(hù)和機構。

當我們開(kāi)放我們的資源和專(zhuān)業(yè)能力后，我們有更大、更多、更有價(jià)值的事情是可以完成的。

回到今天的主題，我今天為什么講營(yíng)銷(xiāo)，因為營(yíng)銷(xiāo)背后的邏輯是商業(yè)。解決一個(gè)問(wèn)題路徑有很多種，商業(yè)只是其中的選擇之一，并不是所有的問(wèn)題商業(yè)都可以解決得非常好。但是商業(yè)恰恰有它的優(yōu)點(diǎn)，就是效率。商業(yè)的本質(zhì)就是價(jià)值跟效率兩件事情，而在做協(xié)同的時(shí)候，對外開(kāi)放合作的時(shí)候，我們非常關(guān)注效率這個(gè)事情，所以當我們去跟外界產(chǎn)生這樣的開(kāi)放協(xié)同的時(shí)候，我們認為商業(yè)的手段是可以幫助我們提升效率，傳遞價(jià)值，所以我們選擇了商業(yè)的方式，目前我們做的合作方式確實(shí)驗證了這樣的判斷。我并不排斥商業(yè)之外，我們可以通過(guò)社會(huì )公益的合作，非商業(yè)機構的合作一起去做事情，但是早期，從商業(yè)角度做這樣的探索性?xún)r(jià)比是更高的。

總結來(lái)講的話(huà)， 我們不斷地把丁香園積累的醫生的專(zhuān)業(yè)能力同我們上游的醫療機構企業(yè)所擁有的專(zhuān)業(yè)能力結合在一起，共同的去服務(wù)下游的患者和消費者，用專(zhuān)業(yè)力量做靠譜產(chǎn)品。

丁香園的愿景是「健康更多、生活更好」。最后四個(gè)字我們做過(guò)改變，之前叫「健康更多、疾病更少」。我們突然發(fā)現，我們所關(guān)注的人群不僅僅是患者，我們更加關(guān)注大眾、老百姓、消費者生活方式的提升，所以我們把原來(lái)的疾病更少改成了生活更好， 我們關(guān)注的是院外，我們關(guān)注的是生活方式，我們關(guān)注的是大健康。

我們希望同在座的各位企業(yè)一道努力，開(kāi)展協(xié)同，共同為中國大眾的健康生活方式的提升做出努力，謝謝大家！

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