導讀：旅游發(fā)展定位包括哪些內容 旅游業(yè)的發(fā)展定位 1. 旅游業(yè)的發(fā)展定位 2. 旅游業(yè)市場(chǎng)定位 3. 我國旅游業(yè)的定位 4. 旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)定位 5. 旅游景區在旅游產(chǎn)業(yè)中的定位 6. 旅游業(yè)的發(fā)展定位和目標 7. 旅游發(fā)展定位有哪些 8. 我國對旅游業(yè)定位 9. 我國對旅游業(yè)的定位

1. 旅游業(yè)的發(fā)展定位

第一個(gè)10年是初創(chuàng )階段。1978年、1979年，國家為改革開(kāi)放大局所需提出“大力發(fā)展旅游事業(yè)”。旅游業(yè)出生就有一個(gè)“為什么干”“怎么干”的問(wèn)題，需要國家從戰略上明確旅游業(yè)的性質(zhì)和定位。

國家第一個(gè)關(guān)于旅游業(yè)發(fā)展的戰略性文件——《國務(wù)院關(guān)于加強旅游工作的決定》（1981年國務(wù)院80號文件）有兩個(gè)定位：第一個(gè)是雙重性質(zhì)雙重目標，“旅游事業(yè)在我國既是經(jīng)濟事業(yè)的一部分，又是外事工作的一部分”，旅游業(yè)發(fā)展要“政治經(jīng)濟雙豐收”，這是用以確定旅游業(yè)“中國式道路”特征的定位；

第二個(gè)是把旅游放在經(jīng)濟領(lǐng)域中比較、調試后的定位，“旅游事業(yè)是一項綜合性事業(yè)，是國民經(jīng)濟的一個(gè)組成部分，是關(guān)系到國計民生的一項不可缺少的事業(yè)”——這也是第一次關(guān)于產(chǎn)業(yè)重要性的精準定位，為旅游業(yè)在40年“社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展階段”的大發(fā)展中“選對跑道”“對上表”。

　　第二個(gè)10年是產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程階段。這個(gè)階段也可以前后拉長(cháng)一點(diǎn)，從1986年國民經(jīng)濟“七五”計劃，到1998年12月，中央經(jīng)濟工作會(huì )議把旅游業(yè)明確為“國民經(jīng)濟新的增長(cháng)點(diǎn)”。

1981年，國務(wù)院主持制定了旅游業(yè)第一個(gè)發(fā)展規劃，在5年后列入國家第七個(gè)國民經(jīng)濟發(fā)展計劃。5年實(shí)踐、5年探索有多難可以想見(jiàn)，最終這個(gè)《規劃》敲定了作為“國民經(jīng)濟一個(gè)組成部分”的產(chǎn)業(yè)應該有的基本政策體制保證，旅游業(yè)在國民經(jīng)濟的軌道上開(kāi)始了產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。

旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程和國家上個(gè)世紀90年代開(kāi)始的擴大內需和經(jīng)濟結構轉型同軌同頻同行。旅游業(yè)隨著(zhù)1992年國家市場(chǎng)機制的完善而轉型，主動(dòng)在國民經(jīng)濟發(fā)展中承擔更大的責任。

這10年，是開(kāi)啟產(chǎn)業(yè)化市場(chǎng)化發(fā)展進(jìn)程的10年。

　　第三個(gè)10年，是旅游業(yè)市場(chǎng)化進(jìn)程深入的階段。從1998年到2009年，“假日制度”推出，大眾旅游風(fēng)生水起，旅游市場(chǎng)繁榮興旺。

在國家整體轉型繼續深入推進(jìn)經(jīng)濟結構轉型的大背景下，為充分發(fā)揮旅游業(yè)在“保增長(cháng)、擴內需、調結構”等方面的積極作用，2009年國務(wù)院《加快發(fā)展旅游業(yè)的意見(jiàn)》（國發(fā)【2009】41號）提出，“把旅游業(yè)培育成為國民經(jīng)濟的戰略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿(mǎn)意的現代服務(wù)業(yè)”——30年后又是一次“雙目標定位”，之后《中華人民共和國旅游法》頒布，第一部《國民休閑綱要》出臺，共同體現旅游業(yè)對國民經(jīng)濟作用的“增強凸顯”，同時(shí)也是旅游業(yè)對國民生活重要性的“深度顯現”。

　　第四個(gè)10年，是“全面融入國家戰略”階段。黨的十八大以來(lái)，按照國家《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)》（國發(fā)【2014】31號），旅游業(yè)以主動(dòng)與新型工業(yè)化、信息化、城鎮化和農業(yè)現代化相結合的更大格局，以對經(jīng)濟社會(huì )文化生態(tài)多方協(xié)同的改革精神，全面融入國家戰略體系，在推動(dòng)“旅游+”“大旅游”“全域旅游”的過(guò)程中，轉型升級形成了新格局。

按照“五位一體”總體布局和“四個(gè)全面”發(fā)展要求，“全域旅游”不僅是符合旅游業(yè)規律的發(fā)展要求，而且是促? ??經(jīng)濟社會(huì )統籌推進(jìn)和協(xié)調發(fā)展的重要載體。

2. 旅游業(yè)市場(chǎng)定位

（一）中外旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)比較

1 ．中外旅行社營(yíng)銷(xiāo)管理比較

由于中外旅行社的市場(chǎng)不同、國情不同、發(fā)展歷程不同，因而在營(yíng)銷(xiāo)管理上也存在著(zhù)一定的差異。

( l ）旅行社營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念比較

在營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念上，中外旅行社之間受歷史因索的影響，二者之問(wèn)差異明顯。西方旅行社的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，深受其成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟的影響，歷經(jīng)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)發(fā)展演進(jìn)過(guò)程，已由傳統的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念轉變成現代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，在市場(chǎng)競爭中，已牢固地樹(shù)立了營(yíng)銷(xiāo)戰略觀(guān)念和全球營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，觀(guān)念的進(jìn)步有力地支持了它們在市場(chǎng)中的競爭力。我國旅行社受旅游．業(yè)起步較晚的影響，尤其受計劃經(jīng)濟的影響，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)尚處于初步發(fā)展階段，雖然我國大量借鑒了西方營(yíng)銷(xiāo)理論和經(jīng)驗，但受市場(chǎng)發(fā)展不夠完善等因素的影響，營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念大多處于傳統營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念向新?tīng)I銷(xiāo)觀(guān)念的轉變過(guò)程之中，有些旅行社甚至連傳統營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念都不具備。比較而言，樹(shù)立和更新?tīng)I銷(xiāo)觀(guān)念，應是我國旅行社努力的方向之一。

( 2 ）旅行社市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略比較

① 產(chǎn)品策略不同。在產(chǎn)品策略上，我國旅行社承擔著(zhù)產(chǎn)品生產(chǎn)職能，銷(xiāo)售先國外后國內，產(chǎn)品種類(lèi)單一；西方旅行社一般不承擔產(chǎn)品生產(chǎn)職能，銷(xiāo)售先國內后國外，產(chǎn)品種類(lèi)品種繁多，既包括現成的系列旅游產(chǎn)品，又包括臨時(shí)按旅游者要求而設計的產(chǎn)品甚至單項服務(wù)。

② 渠道策略不同。西方主要是旅游代理商支持近90 ％的銷(xiāo)量，旅游零售商連鎖化、專(zhuān)業(yè)化、技術(shù)化。我國旅行社則既充當組織者又充當接待者（被形象地稱(chēng)為組團社和接待社），進(jìn)人國際市場(chǎng)主要采用間接渠道。

③ 價(jià)格策略不同。中外旅行社在成本、竟爭需求、匯率、通貨膨脹的處理上基本相同，但在制定價(jià)格的技術(shù)上，差別很大，我國旅行社基本上采用成本加成法定價(jià)，而西方旅行社多根據市場(chǎng)供需情況的變化靈活定價(jià)。在政府對價(jià)格的影響下，我國與西方各國也存在較大差異。

④ 促銷(xiāo)策略不同。西方旅行社的促銷(xiāo)策略以顧客為中心，并采取有針對性的營(yíng)銷(xiāo)，鼓勵全員營(yíng)銷(xiāo)；而我國旅行社的促銷(xiāo)策略重國際、輕國內，重中間商、輕旅游者的傾向明顯，傳播手段靠廣告，競爭靠削價(jià)，促銷(xiāo)形式單一，促銷(xiāo)水平較低。

由上述比較可以看出，中外旅行社在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上雖有共同之處，亦存在很大差異，也顯示了我國旅行社市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的較大不足，面對未來(lái)市場(chǎng)競爭，必須有效地提高自身的營(yíng)銷(xiāo)能力。

2 ．中外旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展比較

我國旅游業(yè)同西方旅游業(yè)相比，西方旅游業(yè)的發(fā)達水平高于我國旅游的發(fā)展水平，相應地，我國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平落后于西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平，存在明顯的差距。西方旅游業(yè)快速發(fā)展中，經(jīng)歷了與物質(zhì)產(chǎn)品行業(yè)相同的過(guò)程，從資本主義發(fā)展的初期至今，完整經(jīng)歷了生產(chǎn)觀(guān)念、產(chǎn)品觀(guān)念、推銷(xiāo)觀(guān)念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念等營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的演變過(guò)程，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在其旅游業(yè)的運用，也發(fā)展到了較高水平。

我國旅游業(yè)的起步較晚，其全面發(fā)展始于20 世紀80 年代，進(jìn)人80 年代中期，出現了第一次發(fā)展高潮，由于國際旅游入境的大幅增加，使旅游業(yè)面臨空前激烈的競爭局面。在這種背景下，旅行社自身的主動(dòng)銷(xiāo)售行為開(kāi)始出現，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)被正式引進(jìn)到旅游業(yè)。特別是進(jìn)人20 世紀9 0 年代后期，旅游市場(chǎng)出現了供大于求的局面，旅行社的經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)意識從覺(jué)醒走向成熟，全面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)與方法開(kāi)始為旅行社界所認可，傳統的銷(xiāo)售過(guò)渡到了比較成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，旅行社的市場(chǎng)行為也從簡(jiǎn)．單的銷(xiāo)售行為，開(kāi)始轉向了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。旅行社開(kāi)始調查、研究、預測市場(chǎng)需求，設計白己的產(chǎn)品，調整自己的產(chǎn)品結構，確定現實(shí)日標市場(chǎng)和促銷(xiāo)策略，預測未來(lái)潛在市場(chǎng)，進(jìn)行先期的市場(chǎng)培育，注承旅游者對旅游產(chǎn)品質(zhì)量的反映和處理，抓好售后服務(wù)等。

3 ．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略比較

西方旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理由于受完善的營(yíng)銷(xiāo)理論及市場(chǎng)環(huán)境影響，營(yíng)銷(xiāo)策略的發(fā)展已相當完善。表現在產(chǎn)品策略上，生產(chǎn)職能明確，產(chǎn)品主體清晰，發(fā)展模式由國內到國外，產(chǎn)品種類(lèi)多種多樣，產(chǎn)品的系列化、個(gè)性化特點(diǎn)突出；表現在渠道策略上，西方已形成完整的“四級系統”，渠道間相互支持，網(wǎng)絡(luò )間相互溝通；表現在價(jià)格策略上，定價(jià)基礎牢固（根據市場(chǎng)供求而定），旅行社自主性強，干擾因素相對較少，對政策的依賴(lài)程度小，產(chǎn)品的價(jià)格形式多樣化，顧客的選擇空間大，價(jià)格競爭力強；表現在促銷(xiāo)策略上，圍繞顧客設計促銷(xiāo)策略，對市場(chǎng)促銷(xiāo)針對性強。加之促銷(xiāo)中龐大的資金支持和全員營(yíng)銷(xiāo)的推動(dòng)，促銷(xiāo)已成為旅行社成功的推動(dòng)器。

比較而一言，我國的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，雖然起步較晚，但在成功借鑒西方進(jìn)步營(yíng)銷(xiāo)理論和經(jīng)驗的基礎上，近年來(lái)發(fā)展迅速，不論在國內、國際市場(chǎng)上都有不俗的表現，但從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)整體發(fā)展水平來(lái)說(shuō)，與西方仍有較大差距。在產(chǎn)品上，生產(chǎn)、銷(xiāo)售的職能不明，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)緩慢，缺乏創(chuàng )新，產(chǎn)品種類(lèi)單一，觀(guān)光旅游仍占據大半個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)。在產(chǎn)品價(jià)格上，決策的方法仍以成本加成法為主，受干擾因素較多，價(jià)格的調整與市場(chǎng)需求之間協(xié)調性不高。在渠道策略上，過(guò)重依賴(lài)中間商，直接營(yíng)銷(xiāo)渠道尚沒(méi)有很好的利用和發(fā)展。促銷(xiāo)上，形式單一，對廣告促銷(xiāo)手段過(guò)分依賴(lài)，削價(jià)競爭的傾向有待于進(jìn)一步克服。

通過(guò)中外旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)比較分析，雖然我國旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相對于西方仍存在一定的不足，但各方面已開(kāi)始迅速發(fā)展。受我國旅游資源豐富，發(fā)展政策日趨寬松，以及人力資源充足等積極因素的支持，我國旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)乃至整個(gè)旅游業(yè)的騰飛是指日可待的。

（二）國際旅游市場(chǎng)營(yíng)悄組合策略

1 ．國際旅游市場(chǎng)的產(chǎn)品策略

( 1 ）同中求異

旅游產(chǎn)品的對象可分為國內旅游者和國際旅游者兩大類(lèi)型。由于這兩種不同類(lèi)型的旅游主體其文化傳統和生活環(huán)境的差異，使他們在審美情趣、價(jià)值觀(guān)念、思維方式和行為準則等方面存在很大差別。這些相對穩固的社會(huì )性觀(guān)念滲透在他們各白的心理素質(zhì)中，支配著(zhù)他們的思想和行動(dòng)，使他們在旅游產(chǎn)品的價(jià)值判斷、消費偏好上存在著(zhù)明顯的差別。

旅游者之所以不惜花費巨資，不辭辛勞地到國外觀(guān)光旅游，就是為了領(lǐng)略異國情調、體驗異族風(fēng)俗、觀(guān)賞異地景觀(guān)，以滿(mǎn)足其求異的心理、店求。因此，制定國際旅游市場(chǎng)的產(chǎn)品策略要突出“異”字。從形式到內容，民族特色越濃郁、文化差異越顯著(zhù)的旅游產(chǎn)品，就越能吸引外國旅游者。

( 2 ）產(chǎn)品組合

搞好旅游產(chǎn)品組合是國際旅游市場(chǎng)上的一條重要的產(chǎn)品策略。開(kāi)發(fā)國際旅游產(chǎn)品，很重要的一條是堅持以市場(chǎng)導向為原則，在不改變旅游產(chǎn)品的情況下，對旅游產(chǎn)品進(jìn)行重新設計、規劃、組合，以便更有效地滿(mǎn)足旅游者的需求。方法有兩種：一種是利用本國現有? ?基本景點(diǎn)，或將其中一些具有相同美學(xué)風(fēng)格或類(lèi)似性質(zhì)的旅游景點(diǎn)（或項口）結合在一起，組合成某項專(zhuān)題旅游產(chǎn)品。如我國近年推出的新加坡、馬來(lái)西亞、泰國三國旅游線(xiàn)就是運用這種組合方法。另一種方法是將其中一些特色反差較大的旅游景點(diǎn)或項目組合在一起，形成另一種富有二一吸引力的旅游產(chǎn)品。

( 3 ）因地制宜

中囚地域遼闊，在地現環(huán)境區域差異規律支配下 ，形成了多姿多彩的自然景觀(guān)；中國又是一個(gè)具有5000 年悠久歷史的文化古國，共有卜分豐富的文化遺產(chǎn)。秦始皇兵馬俑、古長(cháng)城等都是在國際上不可替代的旅游資源優(yōu)勢，開(kāi)展國際旅游要因地制宜地利用這些資源優(yōu)勢。

( 4 ）豐富多彩

近年來(lái)我國旅游產(chǎn)品結構仍以觀(guān)光度假和商務(wù)旅游為主，兩者占旅游產(chǎn)品總量2 / 3 還多，其他旅游產(chǎn)品不到1/3。旅游產(chǎn)品形式單一，大大制約了我國旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)吸引力。并且觀(guān)光度假和商務(wù)旅游也僅停留于資源的表層開(kāi)發(fā)，影響了旅游產(chǎn)品的增值能力。因此，深層次發(fā)展觀(guān)光度假和商務(wù)旅游，不斷開(kāi)發(fā)新的旅游產(chǎn)品成為當務(wù)之急。

中國目前每年的國際商務(wù)旅游支出約有42 億美元，約占亞洲商旅市場(chǎng)的17 % ，若加上國內商務(wù)旅行支出，總的市場(chǎng)支出約為人民幣2000 億元。即將在中國舉辦的2008 年奧運會(huì )和2010 年此博會(huì )，更為中國商旅市場(chǎng)創(chuàng )造了極大的發(fā)展空間。資本的嗅覺(jué)無(wú)疑是最靈敏的。美國運通、羅森· 布魯斯等全球較大的專(zhuān)業(yè)商旅服務(wù)公司已經(jīng)通過(guò)各種形式相繼涉足中國商旅市場(chǎng)。我國目前在商務(wù)旅游領(lǐng)域急需解決的首要問(wèn)題，就是培育專(zhuān)業(yè)的商務(wù)旅游公司。

此外，應加大開(kāi)發(fā)旅游新產(chǎn)品的力度，不斷推出文化類(lèi)、康體類(lèi)、教育類(lèi)、交通類(lèi)、探險類(lèi)、生態(tài)類(lèi)、節慶類(lèi)、養生類(lèi)和主題類(lèi)等旅游新產(chǎn)品，以增加我國旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)吸引力。2 ．國際旅游市場(chǎng)的定價(jià)策略

( l ）國別定價(jià)策略

在國際旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定價(jià)決策中，旅行社必須首先決定：產(chǎn)品價(jià)格是與世界各地保持一致，還是針對各國的不同情況制定不同的價(jià)格。旅行社實(shí)行統一定價(jià)，有利于在世界上樹(shù)立產(chǎn)品的統一形象，作出統一的市場(chǎng)定位戰略，便于控制整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。但由于各國價(jià)格競爭、匯率、稅收等的差異情況，實(shí)行差別定價(jià)更適合各國的不同情況。旅行社究竟采取哪種定價(jià)策略，取決于以下情況：① 旅行社日標。如果旅行社在各國的營(yíng)銷(xiāo)目標一致，宜采用統一定價(jià)；但如果旅行社在各國的營(yíng)銷(xiāo)目標不同，宜采用差別定價(jià)。

② 競爭條件。如果旅游產(chǎn)品在各國市場(chǎng)上的競爭地位一樣，可采用統一定價(jià)策略；反之，可采用差別定價(jià)策略。

③ 旅游產(chǎn)品的生命周期。如果旅游產(chǎn)品在各國都處于相同的生命周期階段，旅行社宜采用統一定價(jià)策略；反之，應采用差別定價(jià)策略。

④ 銷(xiāo)售渠道。各國銷(xiāo)售渠道的結構和效率如果相同，則宜采用統一定價(jià)策略；如果不同，在銷(xiāo)售渠道的結構和效率好的國家，價(jià)格宜定得低些，在銷(xiāo)售渠道結構和效率差的國家，價(jià)格宜定得高些。

( 2 ）匯率變動(dòng)與價(jià)格策略

① 匯率上升時(shí)的價(jià)格策略。人民幣匯率上升意味? ??人民幣升值，這相當于產(chǎn)品的外匯價(jià)格提高，從而銷(xiāo)售收人增加；同時(shí)，人民幣升慎，會(huì )使旅游產(chǎn)品的成本降低，這兩者綜合影響，使旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售利潤增加。此時(shí)，我們既可選用人民幣來(lái)報價(jià)以提高收入，又可通過(guò)降低產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格，以吸引更多的游客。② 匯率下跌時(shí)的價(jià)格策略。人民幣匯率下跌意味著(zhù)人民幣貶值，意味著(zhù)產(chǎn)品成本提高。這時(shí)，我們既可選用外幣來(lái)報價(jià)以提高收人，也可使用人民幣報價(jià)，以吸引更多的游客。

3 ．國際旅游市場(chǎng)的渠道策略

傳統的銷(xiāo)售渠道是旅游供應商、旅游批發(fā)商和旅游零售商組成的松散網(wǎng)絡(luò )，渠道成員獨立經(jīng)營(yíng)、自負盈虧，他們之間聯(lián)系時(shí)主要是討價(jià)還價(jià)，談判買(mǎi)賣(mài)條件。近年來(lái)，銷(xiāo)售渠道體系逐漸向聯(lián)合化發(fā)展，由渠道某一成員領(lǐng)導、組織，并控制整個(gè)渠道體系，渠道成員之問(wèn)通過(guò)加強合作，使整個(gè)渠道體系的利潤得以提高。渠道聯(lián)合可分為縱向聯(lián)合和橫向聯(lián)合兩種。

( l ）縱向聯(lián)合銷(xiāo)售渠道

縱向聯(lián)合銷(xiāo)售渠道是由旅游供應商、旅游批發(fā)商和旅游零售商組成的完整、統一的渠道體系?？v向聯(lián)合銷(xiāo)售體系有二種類(lèi)型：第一，法人吧縱向聯(lián)合銷(xiāo)代體系。第二，契約型縱向聯(lián)合銷(xiāo)售體系。第三，管理型縱向聯(lián)合銷(xiāo)售體系。( 2 ）橫向聯(lián)合銷(xiāo)售渠道

橫向聯(lián)合銷(xiāo)售渠道是由兩個(gè)或兩個(gè)以上同一環(huán)節旅游供應商、旅游批發(fā)商或旅游零瞥商進(jìn)行短期或長(cháng)期的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，或者聯(lián)合起來(lái)成立一個(gè)新的經(jīng)營(yíng)單位，這種組織方式稱(chēng)為橫向聯(lián)合銷(xiāo)售渠道。采取這種渠道，可提高廣告、營(yíng)銷(xiāo)調研等工作的效率。

4 ．國際旅游市場(chǎng)的促銷(xiāo)策略

( l ）廣告促銷(xiāo)策略

旅行社在做國際旅游廣告時(shí)一般有兩種選擇：一種是由旅行社內部的廣告部門(mén)做廣告業(yè)務(wù)；另一種是委托廣告代理商代辦廣告業(yè)務(wù)。由于國際旅游廣告存在語(yǔ)言文字、教育、文化水平、風(fēng)俗習慣、政府法規的差異，委托當地廣告代理商代理，容易取得預期效果。選擇廣告代理商時(shí)，要考慮以下幾個(gè)問(wèn)題：① 廣告代理商的背景。廣告代理商的性質(zhì)和經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的現狀、發(fā)展歷史和發(fā)展情況、公司人員及其顧客情況、經(jīng)營(yíng)宗旨和經(jīng)營(yíng)方式等。

② 廣告公司的能力經(jīng)驗。

③ 廣告公司的聲譽(yù)。它包括廣告代理公司與其委托人之間合作的情況、公司人員的工作態(tài)度和精神面貌、委托人及公眾對公司的印象和評價(jià)等。( 2 ）銷(xiāo)售促進(jìn)策略

銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)在某些國家會(huì )受到限制。有些國家的法律規定，銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)只有獲得許可才能開(kāi)展，有些國家的法律對批零交易的折扣比率加以嚴格限制，等等。旅行社在國際旅游市場(chǎng)上開(kāi)展銷(xiāo)售促進(jìn)時(shí)，應事先了解這些限制或規定。

( 3 ）營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策略

國際營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)所面對的公眾處于不同的國家和地區，有著(zhù)不同的社會(huì )文化背景，其語(yǔ)言、風(fēng)俗、生活方式都有很大差異，因此，制定國際旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)應注意以下問(wèn)題：

① 了解外國公眾對旅行社及旅游產(chǎn)品的態(tài)度以及客源國有關(guān)的經(jīng)濟、政治和社會(huì )情況。

② 了解并善用外國公眾經(jīng)常接觸的新聞傳播媒介。因為新聞傳播媒介是營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)傳播最常用、最有效的一種方式。

③ 要使自己傳播的信息從內容到形式符合外國公眾的語(yǔ)言、文化、風(fēng)俗習慣，以便他們接受。

④ 根據本旅行社的需要和可能，支持和贊助當地的社會(huì )發(fā)展計劃、社會(huì )慈善事業(yè)、文化體育活動(dòng)等。

⑤ 尊重當地的風(fēng)俗習慣，參加當地的社交活動(dòng)。( 4 ）國際旅游市場(chǎng)的? ??員推銷(xiāo)策略

國際旅游市場(chǎng)人員推銷(xiāo)的環(huán)境比國內旅游市場(chǎng)人員推銷(xiāo)的環(huán)境要復雜得多，因而對人員的要求也就高得多。在國際旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)葉，，推銷(xiāo)人員可選用本國人員，也可以選用市場(chǎng)所在國和其他國家的推銷(xiāo)人員。

① 招聘

招聘是搞好人員推銷(xiāo)的基礎。從事國際旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的推銷(xiāo)人員除應具備國內推銷(xiāo)人員的全部條件外，還須具備果斷決策的能力、市場(chǎng)調研的才能、文化適應能力。

② 培訓

旅行社在推銷(xiāo)人員的培訓中，對本國推銷(xiāo)人員和外籍推銷(xiāo)人員的培訓重點(diǎn)應有所不同。對本國推銷(xiāo)人員培訓貢點(diǎn)應放在熟悉不同國家的文化背景上，加強外語(yǔ)、禮儀、生活習慣和商業(yè)風(fēng)俗等的訓練。對外籍推銷(xiāo)人員的培訓，重點(diǎn)應放在讓他們了解本產(chǎn)品特點(diǎn)、掌握必要的推銷(xiāo)技巧上。

③ 激勵

來(lái)自不同文化背景國家的人有著(zhù)不同的需求和行為動(dòng)機，旅行社應了解不同文化背景的推銷(xiāo)人員的個(gè)人貓求和行為動(dòng)機，有針對性地使用激勵措施，充分調動(dòng)推銷(xiāo)人員的積極性。

3. 我國旅游業(yè)的定位

旅游業(yè)，國際上稱(chēng)為旅游產(chǎn)業(yè)，是憑借旅游資源和設施，專(zhuān)門(mén)或者主要從事招徠、接待游客、為其提供交通、游覽、住宿、餐飲、購物、文娛等六個(gè)環(huán)節的綜合性行業(yè)。

4. 旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)定位

　　旅游業(yè)，國際上稱(chēng)為旅游產(chǎn)業(yè)，是憑借旅游資源和設施，專(zhuān)門(mén)或者主要從事招徠、接待游客、為其提供交通、游覽、住宿、餐飲、購物、文娛等六個(gè)環(huán)節的綜合性行業(yè)。旅游業(yè)務(wù)要有三部分構成：旅游業(yè)、交通客運業(yè)和以飯店為代表的住宿業(yè)。他們是旅游業(yè)的三大支柱?！　÷糜螛I(yè)是以旅游資源為憑借、以旅游設施為條件，向旅游者提供旅行游覽服務(wù)的行業(yè)。又稱(chēng)無(wú)煙工業(yè)、無(wú)形貿易?！　—M義的旅游業(yè)，在中國主要指旅行社、旅游飯店、旅游車(chē)船公司以及專(zhuān)門(mén)從事旅游商品買(mǎi)賣(mài)的旅游商業(yè)等行業(yè)。廣義的旅游業(yè)，除專(zhuān)門(mén)從事旅游業(yè)務(wù)的部門(mén)以外，還包括與旅游相關(guān)的各行各業(yè)。旅行游覽活動(dòng)作為一種新型的高級的社會(huì )消費形式，往往是把物質(zhì)生活消費和文化生活消費有機地結合起來(lái)的。

5. 旅游景區在旅游產(chǎn)業(yè)中的定位

總體定位，形象定位，市場(chǎng)定位，目標定位等。

6. 旅游業(yè)的發(fā)展定位和目標

中通旅游業(yè)發(fā)展初期：1978年、1979年，國家為改革開(kāi)放大局所需提出“大力發(fā)展旅游事業(yè)”。國家第一個(gè)關(guān)于旅游業(yè)發(fā)展的戰略性文件——《國務(wù)院關(guān)于加強旅游工作的決定》（1981年國務(wù)院80號文件）有兩個(gè)定位：

第一個(gè)是雙重性質(zhì)雙重目標，“旅游事業(yè)在我國既是經(jīng)濟事業(yè)的一部分，又是外事工作的一部分”，旅游業(yè)發(fā)展要“政治經(jīng)濟雙豐收”，這是用以確定旅游業(yè)“中國式道路”特征的定位；

第二個(gè)是把旅游放在經(jīng)濟領(lǐng)域中比較、調試后的定位，“旅游事業(yè)是一項綜合性事業(yè)，是國民經(jīng)濟的一個(gè)組成部分，是關(guān)系到國計民生的一項不可缺少的事業(yè)”——這也是第一次關(guān)于產(chǎn)業(yè)重要性的精準定位，為旅游業(yè)在40年“社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展階段”的大發(fā)展中“選對跑道”“對上表”。

7. 旅游發(fā)展定位有哪些

鄉村藍天白云，碧樹(shù)成蔭，是承載了一代又一代人美好記憶的地方。

鄉村振興計劃，和發(fā)展鄉村旅游業(yè)，帶動(dòng)了人們對鄉村美好生活的向往，也激發(fā)了建設美麗鄉村的動(dòng)力，和鄉村發(fā)展的活力。

發(fā)展鄉村旅游業(yè)，要依靠當地優(yōu)質(zhì)的自然資源環(huán)境，和傳統的民俗文化，也可以根據當地的特色養殖，或者特色種植業(yè)。發(fā)展富有活力的農業(yè)觀(guān)光旅游，要能讓游客在旅游的過(guò)程中體驗到農村的獨特生活方式，和豐富的綠色有機食品，行成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈。把農村的土特產(chǎn)品結合鄉村旅游業(yè)做大做強，讓農村越來(lái)越美麗，讓農民的生活越來(lái)越美好！

8. 我國對旅游業(yè)定位

我國的旅游產(chǎn)業(yè)定位為“戰略性支柱產(chǎn)業(yè)”，其重大意義就是國家大力扶持，以后就會(huì )旅游創(chuàng )收 只要把這個(gè)產(chǎn)業(yè)做成熟了，那么這也能帶動(dòng)國家經(jīng)濟的騰飛

9. 我國對旅游業(yè)的定位

首先是在旅游資源的開(kāi)發(fā)上，強調以人為本。旅游開(kāi)發(fā)依托的資源往往和當地社區緊密聯(lián)系在一起，如何通過(guò)這些旅游資源的開(kāi)發(fā)，使企業(yè)得到贏(yíng)利，社區得到收入，政府獲得稅收，在全世界都是一個(gè)非常棘手的問(wèn)題。外來(lái)投資者在開(kāi)發(fā)某地旅游中，常常忽視當地人的參與和經(jīng)濟發(fā)展，旅游收入集中在外來(lái)投資者以及中介者手中。而另一方面，由于旅游經(jīng)營(yíng)者大量銷(xiāo)售非本地產(chǎn)品，又造成了社區收入的泄漏，進(jìn)一步使當地社區經(jīng)濟受到損失。瑞士伯爾尼格林瓦德村，海拔 1000米到4000米，面積100平方公里，有4000多居民，旅游業(yè)在該地區已經(jīng)發(fā)展了200年。從20世紀70年代以來(lái)的研究表明，也許旅游業(yè)可以在一個(gè)地區比較獨立地發(fā)展20年，但是只有必須和當地居民內部之間建立真正的聯(lián)系，才能可持續發(fā)展，這也正是格林德瓦地區的旅游得以持續發(fā)展200年的原因，就是因為他們之間存在內部聯(lián)系。換句話(huà)說(shuō)，尊重當地居民，讓當地社區參與是旅游可持續發(fā)展中以人為本的重要體現。如果沒(méi)有以人文本的理念，旅游資源的開(kāi)發(fā)常常面臨著(zhù)不可持續的尷尬境地。在整個(gè)阿爾卑斯山脈沿線(xiàn)的旅游開(kāi)發(fā)中，有許多尊重社區、以人為本的例子。但同時(shí)在這一區域，有些地方因為大量外來(lái)投資，割斷了當地旅游業(yè)與農村社區的聯(lián)系，導致旅游業(yè)的衰退和低迷。

在旅游交通等系列基礎設施方面，注重便捷、安全。如同我國強調的村村通公路一樣，瑞士則是鄉鄉通鐵路。由鐵路、郵政公共汽車(chē)、觀(guān)光纜車(chē)和游船構成的公共交通系統，覆蓋了瑞士幾乎所有的城市和風(fēng)景區（點(diǎn)）。列車(chē)發(fā)車(chē)、停車(chē)時(shí)間準確。火車(chē)站（train city）有火車(chē)城市之稱(chēng)，如同一個(gè)綜合服務(wù)中心，為游客提供了瑞士境內火車(chē)、公共汽車(chē)、游船的各種信息和服務(wù)，游客可以預定歐洲其他國家火車(chē)位或臥鋪床位，辦理回程飛機登機或行李托運手續，兌換貨幣，寄存行李，租借自行車(chē)和輪滑工具等；所有列車(chē)外觀(guān)鮮艷，色彩豐富，讓游客倍感新鮮。列車(chē)行駛平穩，車(chē)內設施先進(jìn)，座位柔軟、舒適，車(chē)內帶有空調，設有吸煙區和非吸煙區。旅游客車(chē)配置有電視? ??衛星定位系統和廁所，長(cháng)途旅行中，游客能夠非常方便舒適地乘車(chē)；無(wú)論列車(chē)、巴士還是纜車(chē)，往往采用大的玻璃窗戶(hù)，保證游客在旅游途中能夠輕松自如地欣賞到路旁的美麗風(fēng)光。

在旅游餐飲和住宿方面，強調干凈、衛生和舒適。我們下榻的每一處飯店，就餐的每一處餐館，店堂衛生干凈、整潔，即使是一些小餐館也能讓人體會(huì )到它的精細之處，尤其是廁所。許多餐館的廁所不管是在地下一層或者地上還是樓上，我們都發(fā)現這些廁所內一點(diǎn)也不顯潮濕，光照明快，內部整潔干凈，而且沒(méi)有異味。廁所內，在恰當的地方放置有煙缸、洗手液、揩手用的干凈紙巾、擱放臟紙巾的容器。這種環(huán)境讓所有入廁的人對廁所都有一種自然的愛(ài)護和尊重。這一點(diǎn)或許是我們國內許多星級飯店也應該學(xué)習的。

另外，瑞士的全景觀(guān)光方式雖然在我國很多地方或多或少都能體會(huì )得到，但所不同的是它的服務(wù)。全景觀(guān)光地點(diǎn)通常位處高寒地帶，在這樣高寒的地方，如果僅僅注重觀(guān)光瞬間的滿(mǎn)足感是不夠的，所以在瑞士得這些地方恰到好處地配置了溫暖舒適的餐飲設施和室內觀(guān)光設施，讓人可以在體驗“極地”風(fēng)光之后，回歸到如家那種輕松舒適的氛圍中，使人沒(méi)有任何空寂孤涼的非人性的不適感。

在國際旅游服務(wù)中，關(guān)注跨國文化研究和能力培養。瑞士旅游業(yè)堅持開(kāi)放的態(tài)度，承認外國文化與本國文化的差異；明確不同文化背景下人的需求差異；強調學(xué)習跨文化技能（技巧），注重根據有無(wú)特殊的習慣和喜好采取不同的接待方式。瑞士學(xué)者認為，“做旅游，要經(jīng)常問(wèn)自己，客人究竟想要什么？”要充分考慮跨文化之間的差異與特點(diǎn)，換句話(huà)說(shuō)，要對其它國家的文化感興趣，要主動(dòng)研究。例如，瑞士在向中國推廣旅游中，強調必須根據中國人的興趣進(jìn)行適應對策。針對中國與印度人，后者更愿意花錢(qián)在住宿上而前者則愿意購物的特點(diǎn)，所以在酒店導向上，面向印度游客時(shí)，強調酒店的舒適服務(wù)，而針對中國人則主要強調酒店的完善功能便是一個(gè)例子。

強調從旅游者的角度認識和改善旅游服務(wù)。在具體問(wèn)題的分析中，強調從游客和一線(xiàn)旅游服務(wù)者對旅游的意見(jiàn)，從細微之處入手，剖析問(wèn)題的根源，研究對策，從而能夠保證旅游服務(wù)按照游客的喜好與滿(mǎn)意程度進(jìn)行相應的完善，真正達到旅游人性化的目的。

強調從業(yè)者在旅游服務(wù)中的激情與自信。瑞士同行認為在旅游發(fā)展中，旅游從業(yè)者和管理者應當有發(fā)自?xún)刃牡募で榕c自信。只有這樣，才能使客人從人性的角度，理解和感受到旅游目的地人員的熱情，才能真正地將旅游做好。

表面上看，不同國家提供的旅游產(chǎn)品在類(lèi)型上和接待游客上也許是一樣的，但是其具體的過(guò)程和細節則完全不同，所以游客才會(huì )有不同的感受，而導致這些不同的關(guān)鍵，就是以人為本的理念和人性化的服務(wù)。對于我們四川而言，在旅游服務(wù)中，盡管我們致力于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，但是相比國際游客市場(chǎng)對于服務(wù)的需求，我們還欠缺太多。所以在當前我省著(zhù)力推進(jìn)入境游之際，應當充分研究跨國文化，研究國際客人對服務(wù)的需求與興趣，按照游客的興趣、習慣和國際化標準，有針對性地完善我們的設施、強化旅游的細節服務(wù)，全面提高旅游產(chǎn)品的附加值，推動(dòng)生態(tài)旅游的在人性化方面的可持續性發(fā)展。

（本文原載《綠色天府》2005年）

－－－? ?變和創(chuàng )新管理是旅游可持續發(fā)展的根本手段

社會(huì )環(huán)境總是處于變化之中，而旅游作為一種綜合性特別強的產(chǎn)業(yè)，其市場(chǎng)時(shí)刻受到社會(huì )、政治和軍事等的影響。所以，在瑞士等歐洲國家的旅游發(fā)展中，特別注重針對可能發(fā)生的情況進(jìn)行旅游應變管理的能力訓練。應變管理既可能是對突發(fā)事件的管理，也可能是對旅游發(fā)展趨勢的一種應對管理。瑞士同行認為，對于旅游來(lái)說(shuō)，任何變化都可能是一種機會(huì )，是一種對過(guò)去的重新審視與評判。例如瑞士盧賽恩地區，在2005年的前半期，經(jīng)歷過(guò)洪水的洗禮。在此期間，如果不能妥善地采取對策，進(jìn)行應變管理，那么，瑞士旅游可能將受到洪水事件的后遺癥影響。所以，當洪水在盧賽恩滯留的近1周時(shí)間內，盧賽恩旅游部門(mén)和政府積極采取了相應的對策，一方面開(kāi)展一些觀(guān)水等的項目活動(dòng)，另一方面，對外進(jìn)行洪水處理與動(dòng)態(tài)方面的正確宣傳，達到了預期的目的。

瑞士是一個(gè)旅游業(yè)歷史悠久的國家，旅游業(yè)發(fā)展相對穩定，變革管理似乎對瑞士旅游不是最迫切的，但是，也正是因為他們成熟的旅游發(fā)展與管理，才造就了他們應變管理的能力。對于四川來(lái)說(shuō)，如何在經(jīng)濟全球化的歷史時(shí)期，大力拓展國際游客市場(chǎng)，不能不說(shuō)是四川生態(tài)旅游面臨的一場(chǎng)新的變革管理。我們將結合本次瑞士考察學(xué)習，進(jìn)一步研究四川旅游內外綜合環(huán)境和未來(lái)發(fā)。

這是旅游資源

1. 歐洲最高大的山脈是阿爾卑斯山脈，平均海拔3000米左右。在4000米以上的山顛覆蓋著(zhù)巨大冰川，呈現一派極地風(fēng)光，是舉世聞名的休養、爬山、滑雪和旅游勝地。位于阿爾卑斯山區的國家，就因地制宜利用現有的資源來(lái)發(fā)展旅游業(yè)，吸引了眾多的游客。

2. 位于斯堪的納維亞半島西部的挪威，海岸線(xiàn)長(cháng)約2萬(wàn)公里，境內多峽灣，是世界上海岸線(xiàn)最曲折、最漫長(cháng)的國家。由冰川作用形成的峽灣，既狹、又長(cháng)、且深，有的深入陸地幾公里、幾十公里、甚至一二百公里，兩岸多懸岸峭壁，高聳入云，成為風(fēng)景優(yōu)美的游覽區及天然良港。

3. 歐洲西部大部分地區為溫帶海洋性氣候，但是在地中海沿岸，則分布著(zhù)夏季炎熱干燥，冬季溫和多雨的地中海氣候。于是，一到夏季，地中海沿岸的沙灘便是人們度假的好地方。

4. 挪威有1/3的國土在北極圈內，每年5月18日至7月14日子夜是永晝期。每天午夜，一團火球剛剛落在地平線(xiàn)上，隨即立刻升起，光芒萬(wàn)丈，吸引著(zhù)無(wú)數國內外游客去觀(guān)看“半夜太陽(yáng)”，因此挪威有“半夜太陽(yáng)國”之稱(chēng)。

5. 冰島是位于歐洲西北部的島國。在它的首都雷克雅未克以東約80千米處，有著(zhù)名的斯特羅克爾間歇泉。（顯示圖片） 它每小時(shí)噴射幾次，每次持續約4—10分鐘。每當噴射時(shí)，滾燙的水通過(guò)水塘里的一個(gè)洞口（直徑約3米）涌出，呈藍綠色。然后，伴隨著(zhù)一陣轟鳴聲，氣泡翻騰，一股沸水柱猛地沖向22米以上的空中。蒸汽彌漫，發(fā)出嘶嘶聲? ??然后噴水逐漸平息下來(lái)，直到下一次噴發(fā)。

1. 巴黎圣母院：巴黎圣母院坐落在塞納河中的城島上，是一座典型的哥特式教堂，開(kāi)創(chuàng )歐洲建筑史上一代新風(fēng)。被視為法國最偉大的藝術(shù)杰作之一。整個(gè)建筑用石頭砌成，正如法國作家雨果形容巴黎圣母院的名言：“巨大石頭的交響樂(lè )”。圣母院正面是立方形，棱角分明，儀態(tài)莊嚴。從上而下可分3層。最底層是并排3個(gè)桃形門(mén)洞，繞門(mén)洞的弧形由幾長(cháng)串浮雕組成，浮雕或表現《圣經(jīng)》中的故事，或表現地獄景象。圣母院正門(mén)入內是長(cháng)方形大教堂，堂內正殿高于兩旁的附屬結構，一座尖塔巍峨入云，塔高90米，塔上還有一棱形尖頂，頂端是一個(gè)細長(cháng)十字架，遠望似與天際相連。堂內大廳，長(cháng)130米，寬50米，可放千張木制坐椅。幾百年來(lái)，巴黎圣母院一直是法國宗教、政治和民眾生活中重大事件和典禮儀式的表演場(chǎng)所。由于巴黎圣母院與其它景點(diǎn)不同，是免費參觀(guān)的，因此國內外游客蜂擁而至。（兩張）

2. 古羅馬科洛塞奧競技場(chǎng)：世界七大名勝之一，位于意大利首都羅馬的威尼斯廣場(chǎng)南面。是迄今留存的古羅馬建筑中最卓越的代表，也是古羅馬帝國的象征。競技場(chǎng)建于公元1世紀，是為了紀念毀滅耶路撒冷的勝利，強迫8萬(wàn)猶太俘虜服8年苦役才建成的。據記載，竣工后，總共有5000頭獅子、老虎等猛獸和3000名由奴隸、俘虜、罪犯等組成的角斗士在此持續“表演”了100天。建筑物占地2萬(wàn)平方米，周長(cháng)527米，外直徑188米，內直徑156米，圍墻高57米，可容8.7萬(wàn)觀(guān)眾。競技場(chǎng)用淡黃色巨石砌成，分4層，第一至第三層有半露圓柱裝飾，每?jì)筛鶊A柱之間即為一座拱門(mén)，第四層為長(cháng)方形窗戶(hù)和長(cháng)方形半露方柱構成，極像一個(gè)現代的有多層看臺的橢圓形運動(dòng)場(chǎng)。如今，經(jīng)歷了近2000年的風(fēng)雪雨露的侵蝕，半壁圍墻已倒塌，但四周的看臺保存得相當完整。（兩張）

3. “美人魚(yú)”銅像：丹麥著(zhù)名青銅雕像，被視為丹麥國家的標志。美人魚(yú)銅像聳立在哥本哈根海港，銅像與人體大小相似，披著(zhù)美麗的長(cháng)發(fā)，面容略帶幾分羞怯，含著(zhù)深情的雙眸，終日凝視著(zhù)大海，若有所待。它是根據安徒生童話(huà)《海的女兒》中的女主角雕鑄的。美人魚(yú)完美的藝術(shù)形象和安徒生童話(huà)的魅力，每年吸引了成千上萬(wàn)的游客。

4. 埃菲爾鐵塔：埃菲爾鐵塔聳立在塞納河畔，是巴黎的標志。該塔是為慶祝法國大革命100周年而建造的，耗資100多萬(wàn)美元。并以其設計師居斯塔夫?埃菲爾的名字命名。鐵塔既是名勝，也是別有情趣的娛樂(lè )場(chǎng)所，每年約有350萬(wàn)人登上鐵塔。全塔分為3層，每層都有一周?chē)鷰Ц邫诘拇笃脚_，平臺的高度分別為57米、115米和276米，平臺上設有餐廳? ?商店和影劇院，另外還開(kāi)辦了視聽(tīng)陳列館，游人可欣賞到介紹鐵塔歷史和建筑特色的影視節目，還可在第三層平臺觀(guān)賞巴黎全景。自50年代以來(lái)，鐵塔成為法國廣播電視中心，是目前世界上最高的無(wú)線(xiàn)塔之一。

5. 比薩斜塔：比薩斜塔是屬于比薩大教堂的一座鐘樓。公元1174年動(dòng)工，1350年完工，為8層圓柱形建筑。塔高54.5米，塔身墻壁底部厚約4米，頂部厚2米余，全部采用大理石，重達1.42萬(wàn)噸。為羅馬式建筑的模板。塔因造基不慎，興建至第3層即出現傾斜現象，建成之時(shí)，塔頂中心即偏離垂直中心線(xiàn)2.1米。600多年來(lái)，塔身繼續緩慢地傾斜，故稱(chēng)“斜塔”。使比薩塔聞名遐邇的原因：傳說(shuō)1590年，意大利大物理學(xué)家伽利略在比薩塔上做了著(zhù)名的自由落體實(shí)驗，從而使世界各地游客紛至沓來(lái)，爭相一睹斜塔風(fēng)采。為了保護這座古塔，1990年1月起暫停開(kāi)放，游人只能從外面仰望而不能登塔眺望。

6. 盧浮宮：盧浮宮是法國美術(shù)博物館，位于巴黎市中心塞納河岸。原為中世紀城堡，16世紀后幾經(jīng)改建擴大，到18世紀形成現在的規模。盧浮宮內收藏40多萬(wàn)件藝術(shù)珍品，是世界上最著(zhù)名、最大的藝術(shù)寶庫之一，名副其實(shí)的萬(wàn)寶之宮。從1932年起，盧浮宮進(jìn)行了全面修整，分成七個(gè)部分：即古代希臘—羅馬文化部、古代東方文化部、古代埃及文化部、繪畫(huà)部、素描部、雕塑部、藝術(shù)品部。收藏的珍品中以“宮中三寶”（維納斯、勝利女神尼卡和蒙娜? 麗莎）最為著(zhù)名。每年有200萬(wàn)觀(guān)眾參觀(guān)盧浮宮。 （兩張）

7. 倫敦塔橋：倫敦塔橋是泰晤士河上28座橋梁之一，建于1886年至1894年，因橋身由4座塔形建筑聯(lián)接而得名。每當泰晤士河中有巨輪通過(guò)時(shí)，高塔內機器一動(dòng)，中間的橋面就一分為二，慢慢向上折起；船過(guò)后，又緩緩落下。兩塊活動(dòng)橋面各重1000噸。在歷史上，倫敦塔橋被稱(chēng)為倫敦的正門(mén)。（兩張）

8. 凱旋門(mén)：凱旋門(mén)坐落在巴黎市中心廣場(chǎng)的中央，是拿破侖為紀念1805年在奧斯特利茲戰役擊敗俄奧聯(lián)軍而建。工程由建筑師夏爾格蘭設計，1806年動(dòng)工，歷時(shí)30年，于1836年落成。凱旋門(mén)大約高50米、寬45米、厚22米。它四面設門(mén)，中心拱門(mén)寬約15米。門(mén)上有許多精美的雕刻，均取材于1792年至1815年的法國戰史，其中最杰出的是右側石柱上刻有馳名的《馬塞曲》。1920年在門(mén)下建有無(wú)名烈士墓，里面埋葬著(zhù)第一次世界大戰中犧牲的無(wú)名戰士。墓前點(diǎn)著(zhù)長(cháng)明燈，經(jīng)常有人獻上象征法蘭西國旗的紅、白、藍色鮮花。凱旋門(mén)內裝有電梯，可直達50米高的拱門(mén)上，巴黎名勝盡收眼底。

9. 巴特農神廟：巴特農神廟位于雅典老城區衛城山中心，坐落在山上最高點(diǎn)。建于公元前447年至公元前438年，被認為是多立克式建筑藝術(shù)的登峰造極之作，有“希臘國寶”之稱(chēng)。神廟外部呈長(cháng)方形，長(cháng)約70米，寬約31米，有46根多立克式環(huán)列圓柱構成的柱廊。圓柱基座直徑1.9米，高約10.5米。每根圓柱由10段—12段大理石接合而成，通體呈棱柱狀。神廟的主體建筑為兩個(gè)大廳，兩旁各倚一座有6根多立克圓柱的門(mén)廳。東邊門(mén)廳通向內殿，殿內原來(lái)供奉著(zhù)巨大的雅典娜智慧女神的雕像，高約12米。巴特農神廟和雅典娜神像均由名建筑師、雕刻師菲迪亞斯設計和創(chuàng )制。巴特農神廟幾經(jīng)天災人禍，現僅留有一座石柱林立的外殼。雅典娜神像則失蹤，成為世界藝術(shù)史上的一大憾事。

歐洲經(jīng)濟

歐洲經(jīng)濟發(fā)展水平居各大洲之首。工業(yè)、交通運輸、商業(yè)貿易、金融保險等在世界經(jīng)濟中占重要地位，在科學(xué)技術(shù)的若干領(lǐng)域內也處于世界較領(lǐng)先地位。歐洲絕大多數國家屬于發(fā)達國家，其中北歐、西歐和中歐的一些國家經(jīng)濟發(fā)展水平最高，南歐一些國家經(jīng)濟水平相對較低。

工業(yè)

歐洲煤、鐵開(kāi)采量占世界總開(kāi)采量的30%以上，汞、鉀鹽均占60%以上，其主要工業(yè)部門(mén)是鋼鐵、機械、化學(xué)、食品。汽車(chē)、船舶、飛機、發(fā)電設備、農機、電子器材等產(chǎn)量占世界40?0%，俄羅斯、德國、法國、英國等國家的生產(chǎn)規模巨大。此外瑞士的鐘表和精密儀器、捷克與斯洛伐克的重型機器、德國的光學(xué)儀器、西班牙的造船、瑞典的造船和礦山機械等在國際上素有盛譽(yù)。

農業(yè)

歐洲農業(yè)為次要生產(chǎn)部門(mén)。農牧結合和集約化水平高為重要特點(diǎn)。主要種植麥類(lèi)、玉米、馬鈴薯、蔬菜、瓜果、甜菜、向日葵、亞麻等，小麥產(chǎn)量約占世界總產(chǎn)量的50%，大麥、燕麥約占60%以上。園藝業(yè)發(fā)達，主產(chǎn)葡萄和蘋(píng)果。畜牧業(yè)以飼養豬、牛、綿羊為主。

交通

歐洲已形成了龐大的綜合運輸網(wǎng)絡(luò )，各種運輸方式高度發(fā)展，鐵路、公路、海運、航空等都非常發(fā)達。運輸業(yè)居世界各洲之首位

地形：歐洲地形總特點(diǎn)是以平原為主，冰川地貌分布較廣，高山峻嶺匯集南部，海拔200米以上的高原、丘陵和山地約占全洲面積的40％，其中海拔在500000米的僅占15％，海拔2000米以上的高山僅占約2％；海拔200米以下的平原約占全洲面積的60％。全洲平均海拔300米，是平均海拔最低的一洲。歐洲平原西起大西洋岸，東至烏拉爾山，綿延數千里，形成橫貫歐洲的大平原。阿爾卑斯山脈橫亙南部，是歐洲最大的山脈。東南部大高加索山脈的主峰厄爾布魯士山，海拔5642米，為歐洲最高峰。歐洲北部斯堪的納維亞山脈地勢比較平緩，沿岸多深入內陸、兩岸陡峭的峽灣。里海北部沿岸低地在海平面以下28米，為全洲最低點(diǎn)。

氣候：歐洲絕大部分地區氣候具有溫和濕潤的特征。大陸南北跨緯度35°，包括附屬島嶼也只有47°，除北部沿海及北冰洋中的島嶼屬寒帶、南歐沿海地區屬亞熱帶外，幾乎全部都在溫帶。是世界上溫帶海洋性氣候分布面積最廣的一洲。歐洲西部各地方距海洋均不超過(guò)700千米，而東部距海洋最遠的地方可達1600千米，因此歐洲從西向東由海洋性氣候過(guò)渡到大陸性氣候。又由于平原遼闊，從浩瀚的大西洋吹來(lái)的濕潤西風(fēng)能無(wú)阻地深入內陸，濕潤的空氣調節了氣溫，北大西洋暖流使整個(gè)西歐及北歐西部沿海地區更為溫暖。最冷月廣大地區在0?16℃之間；最熱月平均氣溫多在8?4℃之間。降水量的多少及其分布情況是由于距大西洋的遠近和盛行風(fēng)向的不同而有差別?？拷笪餮蟮南蝻L(fēng)坡，年平均降水量達1000毫米以上，廣大的低山、丘陵、高原和平原地區，年平均降水量在500000毫米之間，南歐三大半島的南部屬亞熱帶地中海式冬季降水區，冬季降水約占全年降水的30?0％。

森林與草原：歐洲森林面積達8.74億公頃，約占世界森林總面積的23％，其中以原蘇聯(lián)森林面積最廣大。草原面積約占世界草原總面積15％。

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