如何把旅行社做紅火？
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《旅游法》實(shí)施后，旅游市場(chǎng)出現“旅行社組織旅游人數占三成，自助游人數占七成”的“三七”局面。要扭轉現狀，旅行社必須改變營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)，基于社會(huì )責任的理念，在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)等方面進(jìn)行創(chuàng )新。 營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)：社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念 根據營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父科特勒的觀(guān)點(diǎn)，旅行社在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)可能采用的哲學(xué)思想可以分為五種，即生產(chǎn)觀(guān)念、產(chǎn)品觀(guān)念、銷(xiāo)售觀(guān)念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念與社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。其中前三種是基于產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，都是從產(chǎn)品出發(fā)，而不是從消費者的需要出發(fā)。生產(chǎn)觀(guān)念認為顧客會(huì )接受任何他能買(mǎi)得起的產(chǎn)品，因此企業(yè)的主要任務(wù)就是提高生產(chǎn)和分銷(xiāo)的效率，降低成本，降低價(jià)格；產(chǎn)品觀(guān)念認為顧客喜歡質(zhì)量最好、操作性最強、創(chuàng )新功能最多的產(chǎn)品，因此企業(yè)應該集中力量改進(jìn)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量；銷(xiāo)售觀(guān)念認為顧客具有消費的惰性，因此應該組織大規模的促銷(xiāo)和推銷(xiāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念基于產(chǎn)品和消費者的角度，認為企業(yè)的關(guān)鍵在于正確地確定目標市場(chǎng)的欲望和需要，并有效地滿(mǎn)足顧客的欲望和需要，也就是要全力使顧客的錢(qián)具有價(jià)值、質(zhì)量和滿(mǎn)意。社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念認為企業(yè)應該確定目標市場(chǎng)的欲望、需要和利益，然后向顧客提供超價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，以便改進(jìn)顧客和社會(huì )的福利。 旅行社在營(yíng)銷(xiāo)中，應該轉變生產(chǎn)觀(guān)念、產(chǎn)品觀(guān)念、推銷(xiāo)觀(guān)念和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，按照社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的要求，從利益相關(guān)者的角度出發(fā)，兼顧企業(yè)利益、顧客需要和社會(huì )可持續發(fā)展三個(gè)要素，除了獲得企業(yè)利潤、滿(mǎn)足顧客需要外，還要最大限度地承擔社會(huì )責任，實(shí)現社會(huì )利益的最大化。 產(chǎn)品策略：回歸核心價(jià)值 產(chǎn)品的核心價(jià)值（核心產(chǎn)品）是消費者購買(mǎi)時(shí)所追求的基本效用或利益，是顧客真正要買(mǎi)的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。消費者購買(mǎi)某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了滿(mǎn)足某種實(shí)際需要。如消費者購買(mǎi)照相機，其實(shí)際需要是獲得瞬間的回憶，所以相機的核心產(chǎn)品是記憶。當前，旅行社產(chǎn)品是嚴重偏離其核心價(jià)值的，體現在消費行為上便是旅行社產(chǎn)品成了“上車(chē)睡覺(jué)、下車(chē)尿尿、到了景點(diǎn)拍拍照”的行業(yè)寫(xiě)照，體現在市場(chǎng)上便是顧客的不斷流失與旅行社介入很少甚至無(wú)從介入的自助游的興起與不斷壯大。旅行社的核心產(chǎn)品是什么？普遍的觀(guān)點(diǎn)認為，旅行社產(chǎn)品對消費者而言是一種“感受”、一種“經(jīng)歷”、一種“經(jīng)驗”。這種觀(guān)點(diǎn)并沒(méi)有準確道出旅行社的核心產(chǎn)品，正是這種認識上對旅行社產(chǎn)品核心價(jià)值的偏離，導致旅行社產(chǎn)品開(kāi)發(fā)缺乏深度，顧客對旅行社產(chǎn)品的消費感受成了“花錢(qián)買(mǎi)罪受”。筆者認為，旅行社的核心產(chǎn)品也就是產(chǎn)品的核心價(jià)值是愉悅，即顧客通過(guò)消費旅行社產(chǎn)品獲得各自所需的愉悅。 無(wú)論是傳統的觀(guān)光旅游產(chǎn)品、還是日益興盛的休閑旅游產(chǎn)品，顧客購買(mǎi)的核心產(chǎn)品都是愉悅，觀(guān)光旅游產(chǎn)品與休閑旅游產(chǎn)品只是產(chǎn)品系列不同而已，在產(chǎn)品的核心價(jià)值上并沒(méi)有區別。根據科特勒的觀(guān)點(diǎn)，需要是人與生俱來(lái)的，只不過(guò)由于文化、個(gè)性、民族等因素的不同而表現為不同的欲望，而欲望由于購買(mǎi)能力的限制表現為不同的需求。顧客購買(mǎi)旅行社產(chǎn)品的核心價(jià)值都是愉悅，只是因為個(gè)體因素及購買(mǎi)能力的差異而選擇不同的旅行社產(chǎn)品。如現在很多? ?行社的產(chǎn)品推出針對高端客戶(hù)的豪華團，高端客戶(hù)包括有錢(qián)（收入）、有權（職業(yè)）、有閑（年齡、職業(yè)）三種，這三種顧客對旅行社產(chǎn)品的要求有很大差別：有錢(qián)的最在意行程的舒適，有權的最在意有沒(méi)有自費，有閑的最在意是否輕松自在。但無(wú)論什么樣的顧客，無(wú)論選擇什么樣的產(chǎn)品，歸根結底，其需要的核心利益是愉悅。因此，旅行社進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)必須強化產(chǎn)品向核心價(jià)值的回歸，滿(mǎn)足顧客的基本利益要求。 價(jià)格策略：避免惡性競爭 在《旅游法》實(shí)施前，惡性?xún)r(jià)格戰普遍存在，“零負團費”是惡性?xún)r(jià)格競爭的表現形式。由于市場(chǎng)集中度不高，行業(yè)中領(lǐng)導者的話(huà)語(yǔ)權不強，旅行社沒(méi)有能力在定價(jià)過(guò)程中起到主導作用。而缺乏合理的分工結構、進(jìn)入壁壘低、市場(chǎng)細分不明確、產(chǎn)品的同質(zhì)性、產(chǎn)品的組合性、規模經(jīng)濟不明顯等因素客觀(guān)上導致了大中小型旅行社以?xún)r(jià)格戰作為主要競爭手段，“劣幣驅逐良幣”現象普遍存在，加劇了旅行社業(yè)的惡性?xún)r(jià)格競爭。 《旅游法》第三十五條規定：旅行社不得以不合理的低價(jià)組織旅游活動(dòng)，誘騙旅游者，并通過(guò)安排購物或者另行付費旅游項目獲取回扣等不正當利益。第九十八條規定：旅行社違反本法第三十五條規定的，由旅游主管部門(mén)責令改正，沒(méi)收違法所得，責令停業(yè)整頓，并處3萬(wàn)元以上30萬(wàn)元以下罰款；違法所得30萬(wàn)元以上的，并處違法所得1倍以上5倍以下罰款；情節嚴重的，吊銷(xiāo)旅行社業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證；對直接負責的主管人員和其他直接責任人員，沒(méi)收違法所得，處2千元以上2萬(wàn)元以下罰款，并暫扣或者吊銷(xiāo)導游證、領(lǐng)隊證。這些條款對旅行社的惡性?xún)r(jià)格競爭從法律上進(jìn)行了制約。 渠道策略：合理構建網(wǎng)絡(luò ) 按照產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的觀(guān)點(diǎn)：結構決定行為，行為影響績(jì)效。我們應當改變長(cháng)期以來(lái)制約旅行社行業(yè)發(fā)展的扁平式的分工體系，借鑒歐美等國家的旅行社行業(yè)結構，形成旅游經(jīng)營(yíng)商、旅游批發(fā)商和旅游代理商三個(gè)層次的金字塔形的垂直分工網(wǎng)絡(luò )體系，大型旅行社社集團化、中型旅行社專(zhuān)業(yè)化和小型旅行社通過(guò)代理制實(shí)現網(wǎng)絡(luò )化。進(jìn)行旅行社行業(yè)結構調整，關(guān)鍵是要發(fā)揮市場(chǎng)配置資源的基礎性作用，充分利用市場(chǎng)的力量，促進(jìn)優(yōu)勝劣汰。各級管理部門(mén)在結構調整中要充分發(fā)揮作用，一方面是通過(guò)深化改革，規范市場(chǎng)秩序，為發(fā)揮市場(chǎng)機制作用創(chuàng )造條件，另一方面是綜合運用經(jīng)濟、法律和必要的行政手段，加強引導，積極推動(dòng)。 促銷(xiāo)策略：完善促銷(xiāo)方式 促銷(xiāo)主要有廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等方式。旅行社應合理利用促銷(xiāo)方式，實(shí)現各種促銷(xiāo)方式的有效組合。在具體運用各種促銷(xiāo)方式時(shí)則應根據旅行社產(chǎn)品的特點(diǎn)與市場(chǎng)競爭地位而實(shí)施。 作為經(jīng)驗產(chǎn)品，廣告應通過(guò)反復強調旅行社名稱(chēng)與品牌名稱(chēng)來(lái)加深顧客的印象，以提高旅行社品牌的知名度為主要目的，而目前旅行社的廣告側重于菜單提醒式的線(xiàn)路及價(jià)格，廣告效用有限。 人員推銷(xiāo)是目前旅行社運用較多的一種方式，往往是一個(gè)旅游團隊有少則三五人多則十幾人甚至幾十人的業(yè)務(wù)員上門(mén)，而這些業(yè)務(wù)員之間的博弈導致價(jià)格戰突出。作為經(jīng)驗產(chǎn)品，人員推銷(xiāo)應注重宣傳本社的美譽(yù)度及具體線(xiàn)路的品質(zhì)，而不是在價(jià)格上進(jìn)行肉搏。 營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系，旅行社運用得相對較少，作為具有一定實(shí)力的旅行社來(lái)說(shuō)，這兩種促銷(xiāo)方式也是提升行業(yè)地位的重要方式。營(yíng)業(yè)推廣具有迅速的信息溝通、強烈的刺? ??性及明顯的邀請性等特征。在旅行社溝通活動(dòng)中，可以產(chǎn)生強烈、迅速的反應，快速扭轉銷(xiāo)售下降的情況。公共關(guān)系具有高度可信性、消除防衛心理、新聞價(jià)值等特點(diǎn)。旅行社應適當運用營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系促銷(xiāo)，進(jìn)一步完善促銷(xiāo)方式。
怎么把旅行社生意做好，首先經(jīng)營(yíng)者要了解市場(chǎng)的需求，開(kāi)拓優(yōu)質(zhì)有特色和亮點(diǎn)的旅游線(xiàn)路。第二是優(yōu)質(zhì)服務(wù)顧客至上，以你的熱情與愛(ài)心和完美的服務(wù)感動(dòng)留著(zhù)顧客。第三，靈活機動(dòng)的啟動(dòng)各種行之有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。
總之就是從日常經(jīng)營(yíng)的細節做起，用好的產(chǎn)品，好的服務(wù)去引起消費者的重視認可，從而把旅行社辦得更加紅火。
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